数据污染？零收视？CSM是这么回应的

时间：2025-08-14 07:15

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数据污染？零收视？CSM是这么回应的

说媒

收视率问题今年数次成话题焦点，央视-索福瑞（CSM）也多次身处舆论漩涡。12月7日，CSM再次举办媒体日。让我们近距离听听CSM怎么回应这些问题。

徐立军今年1月出任CTR总经理；7月，他又接手CSM总经理一职。身兼CTR和CSM总经理后，徐立军全面负责CTR、CSM的日常运营管理工作。当下，徐立军和他的团队要面对不少棘手问题：收视率屡被质疑，如何才能重塑收视率公信力？媒介融合大潮下，传统收视数据如何更科学权威？数据市场鱼龙混杂，威信多被挑战，如何在竞争中重新站稳脚跟……

12月7日，CSM再次举办媒体开放日，CSM总经理徐立军、副总经理郑维东、副总经理肖建兵以及高级市场策略总监陈晓洲均出席，阵容整齐。虽然此次活动CSM主要是为了推介他们的新产品《2015年电视时移收视报告》，但记者关心的要比这多得多。

问题1：收视率污染有解决方案吗？为什么会有零收视？

【背景】样本户被收买、5000万元竞价排名、零收视率频现……自2010年《人民日报》连发报道将积重已久的收视率污染公之于众，关于疑似数据污染的报道不时出现。而今年，从两会上人大代表张泽群、政协委员欧阳常林与张国立先后向收视率造假开炮，到光线解散电视事业部自称综艺节目市场已经被虚假收视率左右，再到《大秧歌》《芈月传》等大剧开播遭遇“收视污染”、重庆广电和东方卫视先后发出“关于治理收视污染”的声明等事件……无一例外地将CSM再次推向风口浪尖。

【CSM回应】CSM副总经理肖建兵表示，关于东方卫视《芈月传》收视遭污染这一事件目前仍在调查中，CSM对样户干扰这种事件持零容忍态度。

对于业界普遍质疑的“样本污染”问题，CSM高级市场策略总监陈晓洲表示，一旦发现用非正常手段影响收视率的行为，零容忍。另一方面，有些是可以合理解释的波动，比如换挡波动，节目的收视一般会呈持续走高状态，前一档节目的大结局收视与新节目开播收视必然会有落差。同时，换档期观众流动也是一个很重要的原因，特别是不同类型剧目的换档，对观众群体差异影响可能很大——每个情况出现的时候，我们都不会孤立地去说这个数值本身的高低，我们更愿意为客户做一份比较严谨的分析，告诉客户数据变化可能的原因，同时我们内部会加强对数据的检查，无论从样本层面还是质量管理层面，保证这种变化是在我们分析的过程中有它可以解释的节目变动原因。

对于节目零收视率问题，CSM总经理徐立军解释：“按照索福瑞全国网的收视率来看，其中，一个点（即1%）代表一千多万人的收看。在索福瑞的收视数据上显示为零，并不等于没有人看，所谓的零收视只是调查意义上的零，只能代表收视人数很低。这种情况容易发生在弱势的频道或节目上。”徐立军表示，CSM越来越受到业界和媒体的关注，这既是一种压力也是一种动力。但作为一个面向广电行业客户传播准确、客观数据的第三方平台，CSM始终会站在维护行业利益和公共利益的立场上，力求营造一个公平、公开、公正的数据环境，维护和推动行业健康发展。

问题2：“收视对赌”是收视率的原罪吗？

【背景】目前，CSM的收视率依然是行业硬通货，是电视台博弈广告投放的重要指标。此前“收视对赌协议倒逼收视造假”这一现象引发热议，也引起了主管部门的注意，并着手治理。

【CSM回应】CSM副总经理郑维东表示，节目制作方与播出方间的“收视对赌”实际上是风险转嫁。转嫁过程中，收视率就成为对赌的一个阶段指标，最后就变成第三方数据平台（CSM）担责任。无论从行业还是市场角度来看，这种转嫁风险的方式都不是一个理性的市场行为，这就需要一个更加公正、有秩序的声音。

问题3：媒介融合大潮下，CSM做了什么？

【背景】全媒体时代，让基于电视端直播收看的传统收视率在效果评估中开始显得单薄。徐立军自上任以来，在公共场合一再强调媒体融合的概念，或意味着媒体融合理念下CTR、CSM的战略转型。

【CSM回应】在媒介融合的浪潮下，CSM的收视率调查也开始了“+”的探索。2014年，CSM就携手新浪微博推“微博收视指数”。如今，CSM又推出时移收视率，量化反映了电视节目在电视端点播，回看的增量价值。

随着电视互动技术和服务的快速普及，电视观众在电视机上收看节目有了新的选择——回看与点播。据了解，在北京等多个CSM收视率调查城市中，电视互动回看设备的样户家庭拥有率已超过50%。时移收视率是基于节目播出7天内的点播、回看的收视数据进行计算的。CSM推出的《2015年电视时移收视报告》显示,在所有节目类型中，电视剧的时移收视所带来的收视增量尤为突出。时移收视对综艺节目的电视收视提升也十分明显，《欢乐喜剧人》时移收视为该节目带来19.38%的收视增量，《极限挑战》《爸爸去哪儿第三季》与《我是歌手第二季》等热播综艺节目的时移收视所带来的收视增量皆超过10%。

徐立军表示：“CSM一直尝试在新的传播环境下，以科学客观的数据反映电视端的多样化收视行为，更完整地再现电视收视价值。时移收视率是CSM为电视找增量、做加法的实践通路之一。明年，我们期望通过常态化的时移收视率产品，为行业评估电视节目的时移收视价值提供标准化数据支持。”

郑维东曾撰文指出，虽然新的收看方式还未颠覆以电视直播为主导的视频收视格局，但仅以电视端直播收看为对象的传统收视调查在反映电视增量价值上亟需拓展创新。这一过程则可称为“收视率+”。媒介融合进程对收视率调查的发展速度与深度起到重要调控作用。“收视率+”的进程没有完美的一揽子解决方案，从混合到融合的渐进式发展路径不可跨越。

问题4：CSM如何实现大数据在收视率调查中的应用？

【背景】自2009年尼尔森公司退出中国市场后，CSM便成为国内唯一一家收视率调查公司。无论以哪种口径给出的收视数据，都是由这一家公司来提供。如今，尼尔森悄然回归中国。同时，市场上各种数据咨询公司也开始蚕食全媒体时代打开的数据缺口，克顿传媒、泽传媒、艾瑞数据、华数TV数据等不一而足。此外，2015年10月23日，中国广电大数据联盟成立，并将实现数据共享、联合发布。业内人士认为，成立数据联盟、消除数据孤岛，充分挖掘数据价值，让数据流动、共享，对广电行业意义重大。在收视调查领域一家独大的央视索福瑞如何借助自身资源实现大数据在收视率调查中的应用？

【CSM回应】郑维东表示，大数据并不会取代传统的“抽样”，相反，两者可以相互补充和借鉴。目前具有行业货币功能的电视收视数据，更多体现为小数据。大数据虽体量大，但相比之下，抽样更具有代表性，虽精细度有限，但更能反映符合真实情况；大数据则能够为基于抽样的传统收视率调查提供有益补充。而大数据能否在收视率调查中发挥更大的作用，取决于行业大数据共享机制、新的应用规范与秩序的建立。

目前CSM在尝试拥抱大数据，进一步做好电视的增量。未来CSM会不断与大数据建立联系，但以怎样的方式仍值得探究。目前，CSM正在与歌华有线等多个大数据拥有方做类似的尝试，如，通过抽样数据和歌华的回路数据之间做数据的链接，一方面可以增加样本量，另一方面能更充分把握数据的细节。此外，基于收视率与收看行为大数据、PC端、移动端、消费行为数据等多元数据的结合与融合，CSM也正在实践建立实时收视率系统、跨屏总收视等有益探索。

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