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​女性中产不够用了?lululemon推出男装独立门店

时间:2024-02-04 03:33

来源:星光生活

女性中产不够用了?lululemon推出男装独立门店

图片来源:Lululemon

从女士瑜伽裤起家,独辟蹊径成长的 lululemon,2024 年却将目光瞄准了国内中产男。

近日,lululemon 亚太地区首家男装独立门店开业,位置选在了北京颐堤港。据颐堤港官方公众号介绍,lululemon 中国男装首店在颐堤港原有门店基础上扩张面积,并拆分成男女两家门店,延续品牌硬朗黑色的主色调。

此前,lululemon 就已准备发力推出男鞋产品。去年 12 月,lululemon 公布三季报后,首席执行官 Calvin McDonald 宣布,lululemon 准备在 2024 年第一季度推出男鞋," 这对 lululemon 来说将是一个重要时刻 "。

值得注意的是,lululemon 还把店开到了抖音,卖得最好的不是瑜伽裤,而是外套和羽绒外套。这似乎也在暗示着 lululemon 在女性瑜伽裤这一爆品之外的更多可能性。

圈粉中国男性中产

开出亚洲首家男装店,意味着,男性群体越来越成为 lululemon 期待更多增长的蓝海用户,并暗示着 lululemon 正在建立品牌对于男装的认知度。

不过,一个令人好奇的问题也在诞生,男性去 lululemon 店到底在买什么?毕竟男性市场里还没有像 lululemon 女性瑜伽裤这样的大单品。

资深 lululemon 男性用户告诉钛媒体 APP,大多数男性购买 lululemon 产品主要还是偏好运动装款式,在他看来,lululemon 运动男装比安德玛更符合中式审美,透气性、舒适感、整体流线一致感强。而安德玛的运动装相对比较 " 硬 "。

另一个声音是,lululemon 男装产品没有 logo,有升级版优衣库的意思。在更多男性用户眼中,lululemon 呈现的品牌特性更像是一个升级版优衣库:舒适、经典、简单,价格和性能都在升级。lululemon 曾推出过基于全新 Utilitech ™ 面料的 ABC 男士长裤。ABC 产品核心理念即 "Always Be Comfortable",延续着 lululemon" 触感科学 "(Science of Feel)的品牌理念,面向男性用户时,舒适感被放在了最重要的位置。

实际上,从 2013 年开始,lululemon 就投入打造男装业务,目标客群是 25~34 岁的男性中产。2019 年,lululemon 提出第一个 Power of Three 五年计划,就强调将扩张男性市场作为品牌发展核心,同时设定目标:到 2023 年,男性产品收入和电商收入相较于 2018 年翻一番。

2022 年第二季度开始,lululemon 也连续推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列四个全新品类。  同年 4 月,lululemon 发布的 Power of Three × 2 新五年增长计划同样针对男性业务制定目标,并提到到 2026 年,男性业务营收翻倍。

从业绩表现来看,2022 财年,lululemon 的男士系列产品净收入同比增长 27.3% 至 19.6 亿美元。2023 年二季度财报显示,lululemon 男性产品营收同比增长 15%,占总收入的 24%,营收占总收入的比例超 20%,男性产品的占比表露逐步上升。

lululemon 正在持续更加关注男性群体和男装产品。针对男性业务的布局,2023 年 11 月,lululemon 在上海虹桥天地开设国内首家男装快闪店,推广 lululemon 男装产品和测试独立男装门店经营表现。

2023 年 12 月,lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 在财报会议中透露将继续扩大男装品类,计划在 2024 年第一季度推出男鞋。其表示:" 品牌男装在全球知名度较低,建立认知度是首要任务。"

中国市场的蛋糕不够分了?

与 lululemon 的男性市场处在起步期不同的是,lululemon 更多所代表的女性中产运动服饰这一细分赛道,在国内市场已来到谁都在想分蛋糕的阶段。

尤其是 2023 年变化更加明显。2023 年这一年,爱慕股份推出运动品牌 " 彳亍 CHICHU",选择在北京国贸商城开出首店,定价和营销策略对标 lululemon。安踏也在收购国产女性运动服饰品牌 "MAIA ACTIVE" 的业务,"MAIA ACTIVE"2016 年在上海成立,经营专为亚洲女性设计的女性运动服饰尤其是瑜伽服饰,最早以线上起家,2019 年开始布局线下门店。据了解,2022 年 "MAIA ACTIVE" 销售额为 5 亿元左右,门店规模近 40 家,主要分布在国内一、二线城市核心商圈。

一个可以代表女性中产运动服饰热的缩影是,在北京国贸商城,你可以看到," 彳亍 CHICHU"、"MAIA ACTIVE" 和另一家运动服饰品牌 "SPACE MIX" 门店并排开在了一起。

眼下,lululemon 对未来充满信心,整体在中国市场还在加速增长。

财报显示,lululemon2023 年第三季度净营收同比增长 19% 至 22 亿美元,其中北美业务净营收增长 12%,国际业务净营收增长 49%,中国市场净营收同比大涨 53%。2023 年第三季度,lululemon 新增门店 14 家,达到 686 家门店,其中中国内地有 114 家门店。

lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 表示,lululemon 第三季度业绩的稳健增长,离不开产品创新与社区活动所收获的全球消费者的强烈反响,并在财报电话会议中提及此前 lululemon 在中国发起的一起好状态系列活动。他表示,中国已成为公司北美以外的重要市场。中国门店的总收入、门店单位坪效等表现持续超出预期。特别是在上海开设的嘉里中心店,效果极佳;在许多类似的地点,业务正在增长。

lululemon 对 2023 财年业绩也信心满满。在最近公布的 2023 年全年业绩预期中,lululemon 预计收入将在 95.49 亿 -95.84 亿美元之间,较 2022 年增长 18%,净开设约 55 家自营店,完成 25-30 家门店的同址改造。全年新开门店中约 35 家在国际市场,其中大部分在中国开设。

lululemon 也曾表示,正在中国市场紧密布局一线城市、逐层扩展二线城市、适时进军三线城市,并作出预计到 2026 财年,中国大陆的门店数量将达 220 家的目标。

(本文首发钛媒体 APP,作者|柳大方,编辑|房煜)

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