​麦当劳将平均每 9 小时开一家新餐厅， 中西“汉堡”从一二线打到下沉市场

麦当劳将平均每 9 小时开一家新餐厅，  中西“汉堡”从一二线打到下沉市场

4 年时间，全球门店数量达到 50000 家，麦当劳抛出了该公司史上最快的发展目标。

截至第三季度末，麦当劳在全球共有 41198 家连锁店，其中 39000 多家为特许经营店，其余为自营店。这也就意味着，在未来的 4 年时间里，麦当劳要在全球新开出 8802 家门店。而这其中，将在美国和自有餐厅运营的国际市场分别新建 900 家及 1900 家餐厅，而在通过授权合作伙伴运营的国际市场新建的 7000 家餐厅中，一半以上的门店都将开在中国市场。

根据麦当劳此次发布的计划，到 2027 年，90 天活跃用户数量将从 1.5 亿扩大到 2.5 亿。

麦当劳首席执行官 Kempczinski 表示，公司计划到 2028 年将在中国的餐厅数量从 6000 家增加到 10000 家，中国最终将 ( 取代美国 ) 成为麦当劳最大的市场。

事实上，早在今年 8 月，" 金拱门 " 成立六周年时，麦当劳中国便透露了以 10000 家餐厅为目标的发展计划。

对于这一目标，麦当劳中国 CEO 张家茵曾表示，未来五年中国的城镇化进程还将不断加快，对于麦当劳中国来说，这意味着更广阔的发展空间。" 金拱门 " 计划到 2028 年达到 10000 家餐厅的规模，平均每九个小时就会有一家新餐厅开业。麦当劳中国现在已经是麦当劳全球第二大市场和发展最快的市场，麦当劳中国在新店开发、数字化转型、外送业务等方面都领跑麦当劳全球市场。

这也意味着，麦当劳中国每年的开店数量都将达到 1000 家。

越来越快的开店速度

近年来麦当劳中国的发展一直在加速。

在 2023 年初，麦当劳 CEO Chris Kempczinski 便在业绩会议上透露，2023 年麦当劳在华新开门店将达到 900 家。据悉，这一数字占到了麦当劳今年全球预计新开门店数的接近一半。同时，这也意味着每 10 个小时不到，中国市场就能开出一家新的麦当劳门店。

回顾过去几年的发展， 麦当劳中国首席执行官张家茵曾对媒体表示，疫情并未影响麦当劳扩张节奏。据了解，2020 年，麦当劳新增门店数接近 480 家，2021 年新增门店数 660 家，2022 年，新增门店数超过 800 家。

也正是在这样的加速狂奔之下，麦当劳中国用了六年时间就将整体规模翻了一番，由此也大幅推动了麦当劳的整体业绩。根据麦当劳（MCD.US）上半年财报信息显示，不考虑汇率影响，今年上半年麦当劳的收入同比增长 11% 至 123.95 亿美元；净利润约 41.13 亿美元，同比大幅增长 83%；稀释后每股收益为 5.6 美元，同比增长 85%。第二季度，麦当劳全球同店销售额增长 11.7%，每个细分市场都实现了两位数的增长。

随着 11 月份凯雷集团出售麦当劳中国内地、香港及澳门战略合作公司中持有的少数股权，麦当劳未来的业绩水平或将实现进一步上涨。

根据此次交易，" 金拱门 " 迎来了新的股权结构：以中信资本为主体的中信联合体占 52%，依然为控股股东，麦当劳全球持股比例从原先的 20% 增至 48%。

回顾这段往事，凯雷集团的入股，给麦当劳中国带去了深远的影响。

2017 年，在激烈的竞争中，中信股份、中信资本组团，凯雷集团以 161.41 亿港元（20.8 亿美元）的总对价，收购了麦当劳在中国内地和香港的业务，并在两地获得 20 年的特许经营权。" 金拱门 " 成为了麦当劳在美国以外，规模最大的特许经营商。

作为一家在中国内地拥有超过 2400 家餐厅，在香港拥有超过 240 家餐厅的大型连锁品牌，麦当劳中国从此开启了轰轰烈烈的本土化进程。在当时的 " 五年计划 " 中，计划到 2022 年实现 4500 家餐厅的目标。而到了 2022 年 9 月，麦当劳中国超额完成了目标——门店数量超过了 4900 家。

热闹的汉堡

不过，想要重仓中国市场的海外连锁餐饮品牌，远不止麦当劳一家。

2023 年 9 月 14 日 ，百胜中国有限公司在 2023 年投资者日活动上表示，公司计划到 2026 年门店数量达到 20,000 家。并将 2023 年净新增门店目标从之前的 1100 至 1300 家，提高至 1400 至 1600 家。

这其中，作为百胜中国旗下最成功的品牌，肯德基将在未来三年时间里保持每年 1200 家以上净新增门店数，担负着百胜中国 75% 以上的全年拓新任务。作为一个从 1987 年便进入中国的品牌，肯德基现已在 1900 多个城市开出了超过 9500 家餐厅，年服务 10 多亿人次消费者。即便如此，仍然还有 1100 个城市有待进入。并且，今天的肯德基仍旧受到大学生和小镇青年的青睐。

另一边，TFI 集团的 CEO 和汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）也曾对外宣称，从 2023 年开始，汉堡王已定下保持每年在中国市场新开设 200 家餐厅的计划。

同时，赛百味中国也在今年 6 月完成了新的总特许经营协议时表示，计划在未来 20 年中开设不低于 4000 家门店的新餐厅。

虽然海外品牌们在中国市场的发展速度有快有慢，但几乎所有人都在围绕着一个相似的策略，即增加一二线城市的门店密度，并且进一步拓展下沉市场。

红餐大数据显示，早在 2022 年，全国就有近五成的西式快餐门店分布于三线及以下城市。在肯德基和麦当劳 2022 年新开的国内门店中，分别有 34.7%、21.8% 的门店位于三线及以下城市。而到了 2023 年 10 月，肯德基在三线及以下城市有着 3,000 余家门店，是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌，仅次于华莱士；麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店，与深耕下沉市场多年的德克士门店数相差不大。

而在巨头们快速扩张的同时，另一个不能忽视的竞争对手，就是以下沉市场为根据地而快速发展起来的中式汉堡品牌。

相比西式汉堡遍地的一二线市场，下沉市场仍然是一片广袤的懒汉，中式汉堡在闽粤、川渝、湘赣的乡镇极速增长。其中，中式汉堡的代表性品牌塔斯汀在这两年疯狂拓店，在三线及以下城市布局了 2,000 余家门店，其在下沉市场中的门店数居于西式快餐品类中的第三位。

不过，除了新鲜的国潮概念，塔斯汀的崛起也同步映射着下沉市场对于平价消费的偏好。窄门餐眼数据显示，截至 11 月 28 日，塔斯汀客单价为 19.18 元。作为对比，麦当劳客单价为 27.88 元，肯德基客单价为 34.36 元。

针对这一情况，肯德基迅速跟进，推出了售价为 19.9 元的新品 " 肯德基 OK 三件套 "。肯德基在华运营方百胜中国 CEO 屈翠容甚至在财报会上特意提到，该产品价格很有竞争力。

但如果仅以价格来衡量品牌的市场接受度，却又会有失偏颇。

20 元以下是华莱士、贝克汉堡等本土连锁品牌的主战场，他们通过极低的价格和分量十足的产品，确定了极致性价比的路线。但却由于品质、口味以及食品安全等问题，加之品牌老化的隐患，难以稳定占据消费者心智。

与之相对应的是，" 质价比 " 已经成为了当下竞争的主流。如何在品质有保障的同时，仍能价格实惠，才能真正满足当下消费者追求物超所值的消费观。

红餐大数据显示，人均消费在 20 元以下的西式快餐品牌数占比，从 2022 年的 63.5% 下降至 2023 年的 60.5%，人均消费在 20~40 元之间的品牌数占比从 2022 年的 28.7% 上升至 2023 年的 32.8%。

随着肯德基、麦当劳等巨头深入下沉市场，一场从供应链、门店管理到品牌能力的激烈争夺即将拉开帷幕。传统品牌如何跟上新一代消费者的需求，新品牌如何在风口之中站稳脚跟，并及时补足综合能力的短板，将是整个西式快餐行业都需要面对的考验。 ( 本文首发钛媒体 APP , 作者 | 谢璇，编辑 | 房煜 )